Il test IAT (Implicit Association Test) è un test di misurazione molto utilizzato nel campo del neuromarketing e permette di trovare quelle che vengono definite associazioni implicite tra due elementi diversi.

Attraverso il test IAT, quindi, possiamo andare a indagare in modo più specifico e profondo tutti quei processi inconsci e automatici che guidano le scelte di acquisto dei consumatori così da riuscire a prevedere le loro scelte e aumentare la possibilità di poter offrire loro prodotti e packaging sempre più attraenti e coinvolgenti.

In questo articolo andremo a vedere più da vicino proprio cos’è il test IAT. Vedremo insieme come funziona, quali applicazioni può avere, soprattutto nel campo del marketing, e come anche tu possa utilizzare il test IAT per migliorare il tuo business.

Iniziamo!

Cos’è il test IAT

Il test IAT, acronimo che sta per Implicit Association Test, è uno strumento di analisi di associazioni implicite sviluppato nel 1998 dopo il lavoro svolto da due psicologi sociali, Mahzarin Banaji e Anthony Greenwald, che volevano dimostrare che le associazioni tra idee possono influenzare i nostri comportamenti.

A differenza di un test di associazione esplicito, come ad esempio un classico questionario di marketing, dove i partecipanti possono rispondere in modo soggettivo e in base alla loro visione del mondo, il test IAT è stato progettato per bloccare l’accesso alla coscienza e alla razionalità, che possono influenzare idee e risposte, per accedere invece alla parte istintiva e irrazionale del nostro cervello e capire come le informazioni sono categorizzate all’interno della nostra memoria, ottenendo quindi risposte prive dei filtri consci e dei pregiudizi e – di conseguenza – più sincere e genuine.

Applicando il testi IAT al marketing, quindi, i brand possono indagare la vera percezione che i consumatori hanno del brand, valutare l’efficacia dei propri prodotti, dei propri colori aziendali e, più in generale, della loro brand identity.

Scendiamo ancora più nel dettaglio e vediamo in che modo è possibile farlo proprio attraverso l’IAT test.

Come funziona il test IAT

Il funzionamento del test IAT è molto semplice e si basa su due elementi principali: le categorie e i tempi di risposta.

Sullo schermo vengono infatti mostrati degli stimoli che il partecipante deve poi inserire in una delle due categorie proposte nel tempo più rapido possibile.

Ti faccio un esempio pratico. Diciamo che sullo schermo ci sono due categorie, come ad esempio “Buono” e “Cattivo”.  Al centro appaiono degli stimoli, come ad esempio pace, fallimenti, angoscia, amore, dolore. Il candidato deve quindi classificare ogni stimolo – in questo caso ogni parola – nella giusta categoria.

La velocità di reazione indica quindi quanto il concetto e la categoria sono mentalmente associati nella mente di un individuo. Più veloce è la risposta e più concetto e categoria sono implicitamente associati a livello inconscio.

Nel secondo step, le categorie vengono formare da due concetti opposti che vogliamo testare, come ad esempio donna-uomo, Apple-Microsoft e così via, e due attributi opposti, come ad esempio positivo-negativo.

Nel test IAT di Genere – Scienza, ad esempio, si chiede di collegare discipline artistiche o scientifiche a dei concetti di uomo-donna così da verificare se viene maggiormente collegata una disciplina scientifica a un uomo e una disciplina artistica a una donna.

Analizzando poi le risposte e i tempi di reazione (espressi in millisecondi) possiamo capire se e come due concetti sono associati tra loro nella mente del partecipante.

Questo test può essere quindi applicato anche al marketing analizzando in che modo idee e concetti possono essere applicati ad esempio a brand diversi, per testare come un brand viene effettivamente percepito dal pubblico oppure per verificare quali valori sono associati a un brand o a un altro.

Va da sé che svolgere un test IAT non è sufficiente per avere dei risultati accettabili. È infatti importante che i dati ricavati dal test IAT vengano analizzati e interpretati da un team di ricercatori esperti, capaci di relazionare le risposte ottenute in base a parametri che spaziano nel campo della statistica e della psicologia comportamentale.

Se vuoi provare il test IAT e avere una visione più chiara di come funziona, puoi farlo da questo link.

Test IAT e neuromarketing

Applicando il test IAT al neuromarketing, possiamo indagare, analizzare e comprendere tutti quei processi automatici, inconsci e inconsapevoli che spiegano in che modo i consumatori rispondono agli stimoli commerciali e cosa li guida nelle loro scelte di acquisto.

Il test IAT può quindi spiegare determinati comportamenti a cui non sarebbe possibile rispondere a livello conscio o che possono venire influenzate da emozioni, pregiudizi o dalla nostra visione del mondo, come ad esempio:

• A quale colore viene associata una certa emozione?
• Perché un packaging risulta essere più accattivante di un altro?
• Perché scegliamo di acquistare un prodotto piuttosto di un altro?
• Come si sviluppa un processo decisionale?
• Quando scatta il desiderio di acquisto?
• Cosa influenza le nostre decisioni di acquisto?
• … e così via.

Attraverso il test IAT, quindi, andiamo a inibire tutti quei processi consci e introspettivi, basandosi invece su processi inconsci e istintivi.

Sono quindi tantissime le aziende che si basano proprio sui test IAT per valutare ad esempio se un nuovo prodotto è abbastanza appetibile sul mercato, per scegliere il giusto testimonial per i propri prodotti, se una campagna pubblicitaria è davvero efficace oppure prima di un rebranding, per capire quali colori, quale logo, quale comunicazione o quale naming devono adottare.

Ma anche ad esempio per capire in quale scaffale del supermercato devono posizionare i propri prodotti per renderli più efficaci, proprio come fece Ferrero prima del lancio di un nuovo prodotto nel mercato tedesco. Ferrero, attraverso studi basati su test IAT e risonanza magnetica (fMRI) scoprì che posizionare le praline nella categoria dei cioccolatini avrebbe portato maggiore successo al prodotto.

Test IAT e altri strumenti

Il test IAT non è però l’unico strumento a disposizione delle aziende per poter ottenere un approccio scientifico nello studio delle scelte dei consumatori.

Oltre al test IAT, infatti, esistono molti altri strumenti che possono essere utilizzati per avere un quadro ancora più preciso e minuzioso. I più importanti sono senza dubbio l’Eye-tracking, l’EEG e il GSR.

• L’Eye-tracking è una tecnica che si serve di occhiali a infrarossi i quali, grazie a una fotocamera integrata, registrano i movimenti oculari 60 volte al secondo. Serve per rilevare i punti dove lo sguardo si sofferma per più tempo, in modo da capire cosa cattura di più l’attenzione della persona esaminata.
• Il test EEG, invece, misura l’attività cerebrale dell’esaminato attraverso un’elettroencefalogramma e si sofferma su quali sono quei meccanismi che fanno scegliere o scartare un prodotto nei primissimi secondi di esposizione.
• La risposta galvanica della pelle (ossia il GSR, Galvanic-Skin-Responce) misura le reazioni emotive che la persona esaminata prova davanti a un prodotto. Si tratta di un test che misura la conduttanza cutanea, ossia tutte le possibili variazioni del sudore sulla pelle.

Conclusioni

Insieme a strumenti come l’Eye-tracking, il test EEG p il Galvanic-Skin-Responce, il test IAT è uno strumento estremamente potente per verificare e ottimizzare la percezione del tuo brand e dei tuoi prodotti hanno nella mente dei tuoi consumatori e studiare in modo dettagliato e soprattutto scientifico in che modo si sviluppano i processi decisionali dei tuoi potenziali clienti.

E se vuoi un team di esperti capaci di condurre analisi attraverso il test IAT, l’Eye-tracking o altri strumenti di neuromarketing, allora contattaci: sapremo indicarti il miglior percorso da seguire e svilupperemo la migliore strategia per la tua azienda e per aumentare le vendite dei tuoi prodotti.