Come funziona il cervello nel processo decisionale dei consumatori

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Come funziona il cervello nel processo decisionale dei consumatori

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Scopri come il cervello dei consumatori influenza le decisioni d'acquisto e come ottimizzare il tuo brand con le migliori tecniche di neuromarketing

Nel mondo sempre più competitivo del marketing, comprendere il funzionamento del cervello dei nostri clienti è diventato essenziale per creare strategie di marketing di successo e coinvolgere sempre il nostro pubblico in modo emozionante e persuasivo.

Il nostro cervello gioca infatti un ruolo chiave nel processo decisionale d’acquisto e questi processi vengono studiati proprio da quella disciplina che viene chiamata neuromarketing.

In questo articolo andremo a esplorare più da vicino proprio come funziona il cervello durante un processo decisionale di acquisto.

Capiremo come le diverse parti del cervello interagiscono e influenzano le scelte dei consumatori e vedremo insieme anche come sfruttare il neuromarketing in modo strategico per stimolare emozioni, fornire informazioni coinvolgenti e guidare i consumatori durante gli acquisti.

Pronto per questo viaggio entusiasmante? E allora iniziamo subito!

Cervello emotivo e cervello razionale

La teoria della scelta razionale ci dice che i consumatori sono agenti razionali che fanno delle scelte dopo aver considerato tutte le informazioni disponibili, come ad esempio i costi, i benefici e le probabilità degli eventi, utilizzando la neocorteccia, ossia la parte razionale del cervello.

Ma è davvero proprio così?

Fermati un attimo a pensare a quell’ultimo acquisto impulsivo che hai fatto, quel qualcosa di cui non avevi poi così tanto bisogno e la cui spesa non era programmata: forse l’ennesimo paio di scarpe? Un cellulare all’ultimo grido? O forse un viaggetto per qualche meta esotica?

Beh, se ci pensi bene non sono acquisti poi tanto razionali, non trovi?

La verità, infatti, è che non sempre siamo guidati da scelte razionali quando facciamo acquisti.

Perché facciamo un acquisto di impulso? E perché quando scegliamo di acquistare qualcosa – razionalmente o impulsivamente – scegliamo un marchio rispetto a un altro? Perché a volte siamo disposti a spendere di più per qualcosa che possiamo acquistare in modo più economico? E perché abbiamo l’impulso di acquistare cose di cui non abbiamo bisogno?

Ma soprattutto: in che modo un brand può entrare nel processo decisionale dei propri consumatori per “farsi scegliere”?

A queste e molte domande risponde proprio il neuromarketing.

Secondo la professoressa Uma R. Karmarkar della Harvard Business School:

“Le persone sono abbastanza brave a esprimere ciò che vogliono, ciò che gli piace o anche quanto pagheranno per un oggetto. Ma non sono molto bravi ad accedere da dove proviene quel valore , o come e quando è influenzato da fattori come le vetrine dei negozi o i marchi. [Le neuroscienze] possono aiutarci a comprendere quegli elementi nascosti del processo decisionale”.

Ma dove troviamo questi elementi nascosti nel processo decisionale? Esatto: nel cervello.

Secondo la Triune Brain Theory del neuroscienziato Paul MacLean, il cervello sarebbe composto da 3 parti:

  • il cervello rettiliano
  • il cervello limbico
  • la neocorteccia.

E secondo questa teoria, ognuna di queste parti giocherebbe un preciso ruolo nel processo decisionale d’acquisto. Scendiamo più nei dettagli.

Il cervello rettiliano

Il cervello rettiliano, noto anche come cervello primitivo o istintivo, è la parte del cervello più antica da un punto di vista evolutivo. Apparve per la prima volta circa 500 milioni di anni fa ed è responsabile dei nostri comportamenti di sopravvivenza e delle reazioni istintive. Gestisce infatti funzioni essenziali come la respirazione, il battito cardiaco e la regolazione della temperatura corporea.

In un contesto di neuromarketing, il cervello rettiliano è particolarmente sensibile agli stimoli emotivi, come ad esempio la paura, il piacere e il desiderio, anche un un processo decisionale d’acquisto. Ed è quindi sensibile a molte strategie di marketing che vengono adottate, sia online che offline, in particolare quelle relative alla scarsity e all’urgenza, come ad esempio:

  • le caramelle e i prodotti a basso costo che trovi alle casse del supermercato
  • l’agente immobiliare che ti dice che c’è un altro acquirente molto interessato all’immobile
  • gli upsell e i cross-sell che trovi negli e-commerce quando ti appresti al pagamento
  • il prodotto dell’e-commerce che ti mostra la scritta “Solo 1 disponibile”
  • l’offerta che sta per scadere, con un countdown in bella vista
  • … e così via!

Ma oltre a una parte più istintiva, il nostro cervello ha anche una parte più emotiva: il cervello limbico.

Il cervello limbico

Il cervello limbico è la parte emotiva del nostro cervello e comprende l’ippocampo, l’amigdala e l’ipotalamo. È molto più recente rispetto alla parte istintiva – sembra che si sia sviluppato circa 250 milioni di anni fa – ed è il centro delle emozioni, della fiducia, delle motivazioni, delle speranze, dei sogni e delle relazioni sociali.

Il cervello limbico è responsabile delle nostre scelte d’acquisto dettate dall’emotività – ma non ancora dalla razionalità! –, dai sentimenti istintivi. È questa parte del cervello che ci fa decidere di acquistare un’esperienza di paracadutismo, che ci fa prediligere un prodotto di lusso rispetto a uno simile economico, che ci fa buttare in nuove esperienze.

Durante il processo decisionale, in questa parte del nostro cervello vengono anche elaborate le esperienze emotive associate ai brand, ai prodotti e ai servizi. Se un brand riesce quindi a creare un collegamento positivo con il cervello limbico dei consumatori, sarà più probabile che essi sviluppino un attaccamento emotivo e una fedeltà nei confronti del marchio.

La neocorteccia

La neocorteccia è la parte più recente del nostro cervello e svolge funzioni cerebrali di ordine superiore come cognizione, percezione sensoriale, linguaggio, pensiero astratto, immaginazione e coscienza. In pratica, la neocorteccia è responsabile di tutto ciò include la logica, la ragione, la scienza, l’arte, la musica e la creatività.

A differenza delle parti più vecchie del cervello, alla neocorteccia piace confrontare, contrastare e pensare metaforicamente. Utilizza quindi fattori tangibili e le nostre proprietà di linguaggio per razionalizzare ciò che in un processo decisionale non possiamo razionalizzare nelle altre parti del cervello.

È divisa in due emisferi:

  • Emisfero sinistro, più analitico e logico
  • Emisfero destro, più creativo e intuitivo.

La neocorteccia è quindi quella che ti fa dire che hai fatto un acquisto perché ti allinei ai valori aziendali o per giustificare e razionalizzare un acquisto impulsivo con la frase “Ho fatto bene ad acquistarlo perché…”, anche se magari un vero perché non c’è.

Alla luce di tutto questo, arriviamo alla domanda cruciale: quale parte del cervello pensi che guidi maggiormente un acquisto? Se hai risposto la neurocorteccia, allora devi sapere che questa è responsabile solo del 5% in un processo d’acquisto. La maggior parte dei consumatori è infatti guidata dal cervello rettiliano e dal cervello limbico.

E conoscere questa grande verità può aiutarti tantissimo a condurre campagne di marketing più efficaci, utilizzando una comunicazione che non parla alla neocorteccia, bensì alla parte più emotiva e istintiva della mente dei tuoi consumatori.

Gli step del processo decisionale

Il processo decisionale di un consumatore può essere suddiviso in diverse fasi che possono variare leggermente a seconda del contesto e del prodotto o del servizio considerato ma anche dalle esperienze passate, dalle proprie emozioni, dalla cultura in cui è immerso, dalle opinioni degli altri e così via.

In generale, però, possiamo riassumere così i principali step del processo decisionale:

  1. Riconoscimento del bisogno o del problema
  2. Ricerca dell’informazione
  3. Valutazione delle alternative
  4. Comportamento post-acquisto.

Vediamo questi step più nel dettaglio.

Riconoscimento del bisogno o del problema

Il processo decisionale di un consumatore inizia con il riconoscimento di un bisogno o un problema da risolvere. Questo step è cruciale poiché il consumatore diventa consapevole che esiste un divario tra il suo stato attuale e lo stato che invece desidera avere o raggiungere.

Questo bisogno può essere scatenato da una varietà di fattori diversi, come ad esempio:

  • elevare il proprio status sociale o professionale
  • voler impressionare gli altri
  • voler modificare il proprio stile di vita
  • dopo aver ricevuto un consiglio da amici o parenti
  • per delle particolari esperienze personali
  • dopo aver visto una pubblicità
  • … e così via.

Un esempio? La maggior parte delle diete iniziano in estate: non vorrai mica andare al mare fuori forma? Oppure un tuo amico ha appena acquistato un auto nuova e decidi di acquistarne una anche tu. O magari il tuo cellulare ha smesso improvvisamente di funzionare.

Tutte queste decisioni vengono prese dopo il riconoscimento di un bisogno o di un problema, un “qualcosa che fa nascere il desiderio di un qualcosa”.

Ricerca dell’informazione

Una volta riconosciuto il bisogno inizia la ricerca per capire cosa può soddisfare quel bisogno, come ad esempio un prodotto o un servizio. Questo step coinvolge il cervello razionale, poiché il consumatore cerca dati oggettivi e informazioni concrete sui prodotti o servizi che potrebbero risolvere il problema.

Ci sono diversi modi in cui può essere effettuata la ricerca delle informazioni, come ad esempio:

  • Cercando le risposte online, su un motore di ricerca, un blog, un gruppo o un forum
  • Attraverso la lettura di libri o riviste di settore
  • Cercando recensioni e opinioni
  • Chiedendo ad amici e familiari.

Ed è proprio in questa fase in cui il content marketing diventa fondamentale.

Valutazione delle alternative

Una volta che il consumatore ha trovato le informazioni che stava cercando e diventa più consapevole di cosa ha bisogno per soddisfare il proprio bisogno, inizia la valutazione delle alternative.

Prodotti o servizi simili vengono quindi confrontati in base ad esempio alle loro caratteristiche, ai benefici, alle recensioni o le testimonianze, ai brand, al prezzo e così via.

Ed è qua che lavorano in sinergia il cervello razionale e il cervello emotivo, per trovare il prodotto o il servizio che possa rispondere meglio alle proprie esigenze e ai propri desideri.

Dopo aver valutato le alternative, il consumatore prende la decisione finale su quale prodotto o servizio acquistare.

Comportamento post-acquisto

Una volta che l’acquisto è stato effettuato, il processo d’acquisto non è comunque terminato: l’acquirente infatti valuta la propria decisione e il grado di soddisfazione ottenuto dall’acquisto. Se è soddisfatto, ad esempio, potrebbe lasciare una recensione positiva o ripetere l’acquisto in futuro.

Le emozioni svolgono un ruolo fondamentale anche in questa fase dal momento che la percezione del consumatore relativa al proprio dell’acquisto può essere influenzata dalle emozioni sperimentate durante l’esperienza d’uso. La soddisfazione o la delusione possono quindi influenzare la fedeltà del consumatore al brand e le decisione futura di acquistare nuovamente quel prodotto, quel servizio oppure da quel brand.

Il cervello nel processo di acquisto: un esempio

Ma in che modo entra in gioco il nostro cervello in questo processo?

Facciamo un esempio pratico.

Immaginiamo di essere in un centro commerciale alla ricerca di un nuovo smartphone. Inizialmente il nostro cervello rettiliano entra in azione, notando che il nostro smartphone attuale si sta comportando in modo lento e inefficiente. Questo genera una sensazione di frustrazione e una leggera ansia e desideriamo risolvere il problema del nostro smartphone poco performante acquistandone uno nuovo.

Qui interviene il cervello limbico: vediamo uno smartphone con un display vivido e colorato e subito si accendono le emozioni. Il cervello limbico ci fa sentire un senso di entusiasmo e desiderio di possedere quel telefono. L’immagine di noi stessi con quel dispositivo, che ci permetterà di scattare foto straordinarie e di essere connessi con gli amici e la famiglia, ci fa sentire felici e appagati.

Ed è adesso che la nostra neocorteccia entra in gioco per valutare le informazioni. Cominciamo a leggere le specifiche tecniche e le caratteristiche del telefono, confrontando il suo prezzo con altri modelli simili. La neocorteccia ci aiuta quindi a prendere una decisione razionale, valutando le funzionalità che soddisfano le nostre esigenze e il rapporto qualità-prezzo.

Ed è anche quella parte del cervello che razionalizza l’acquisto, facendoci pensare “Beh, sì, ho fatto bene ad acquistarlo perché…” anche quando in realtà si è trattato di un acquisto impulsivo, che non ha un vero e proprio perché.

Utilizzare il neuromarketing per influire sul processo di acquisto

Il neuromarketing offre un’opportunità straordinaria per le aziende di comprendere meglio il cervello dei consumatori e i loro bias cognitivi così da influenzare positivamente il loro processo decisionale d’acquisto.

Ecco quindi alcuni consigli di neuromarketing per ottimizzare gli step del processo di acquisto dei tuoi consumatori:

  • Stimola le emozioni. Creare contenuti e annunci che sfruttino emozioni positive, come gioia, felicità o gratificazione. Associa sempre il tuo prodotto o servizio a esperienze emozionali memorabili così da favorire il riconoscimento del bisogno nel cervello emotivo del consumatore
  • Identifica i punti a favore del tuo prodotto o servizio. Svolgi sempre delle ricerche approfondite sulle esigenze e i problemi del tuo target di riferimento. Identifica i punti che il tuo prodotto o servizio può risolvere e comunicali in modo chiaro ed efficace
  • Usa ciò che è familiare: i cervelli rettiliani e limbici non hanno capacità di linguaggio e questo li spinge a ricercare ciò che è concreto e maggiormente riconoscibile. Utilizza quindi concetti e immagini familiari così da coinvolgere immediatamente i tuoi potenziali clienti e attirare la loro attenzione
  • Crea contenuti informativi e coinvolgenti. Crea contenuti di alta qualità, come articoli di blog efficaci, video o guide how-to, che forniscono informazioni utili e affidabili. Il cervello razionale del consumatore sarà più propenso ad approfondire la ricerca se trova contenuti di valore di cui usufruire
  • Sfrutta la riprova sociale. Utilizza testimonianze, recensioni e social proof per dimostrare l’affidabilità e la soddisfazione degli altri clienti. Il cervello del consumatore attribuisce maggiore fiducia a un prodotto o servizio quando vede che è stato apprezzato da altre persone
  • Ancora il prezzo. Presenta il prezzo del tuo prodotto o servizio in modo strategico, utilizzando tecniche di ancoraggio. Ad esempio, mostrare un prezzo elevato vicino a un prezzo scontato farà sembrare il prezzo scontato ancora più conveniente
  • Attrai con elementi visivi. Utilizza immagini e grafiche coinvolgenti per presentare il tuo prodotto in modo attraente: il cervello rettiliano risponde alle immagini molto più velocemente delle parole
  • Crea esperienze positive. Assicurati che l’esperienza del cliente con il vostro prodotto o servizio sia positiva e soddisfacente. Ricorda infatti che il cervello delle persone ricorda le emozioni legate all’esperienza d’acquisto, influenzando la loro decisione di tornare in futuro o di consigliare il brand ad altri.

Conclusioni

Abbiamo visto come il cervello dei consumatori influisce nel processo decisionale d’acquisto e come il neuromarketing possa essere utilizzato in modo strategico per ottimizzare questa esperienza.

Capire il funzionamento del cervello dei consumatori è infatti fondamentale per tutte quelle aziende che desiderano creare strategie di marketing più efficaci ed emozionalmente più coinvolgenti.

Sfruttando la conoscenza del cervello emotivo, infatti, si possono creare connessioni profonde e significative con i nostri consumatori, trasformandoli da semplici clienti in veri e propri ambassador del nostro brand.

E se vuoi sapere come puoi applicare il neuromarketing alle tue specifiche strategie di marketing, allora prenota subito una consulenza gratuita. Ci prenderemo un caffè virtuale insieme e ti aiuteremo a sfruttare al meglio il neuromarketing per raggiungere i tuoi obiettivi di business, creare un brand memorabile e fare breccia nel cuore e nella mente dei tuoi clienti.

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Rocco Sparapano

Rocco Sparapano

Nasce come Art Director e si evolve a Brand Strategist durante la direzione creativa dell’agenzia che ha fondato nel settembre del 2009. Da oltre dieci anni, pone particolare attenzione alla psicologia applicata alla comunicazione, aiuta le piccole aziende italiane a definire il posizionamento dei loro brand e prodotti sul mercato applicando alla loro comunicazione metodi scientifici miscelati a principi di neuromarketing.

È membro dell’Art Directors Club Europeo, socio dell’Art Directors Club Italiano e lo rappresenta in Puglia ricoprendo il ruolo di Local Ambassador, così come per AINEM, la prima Associazione Italiana di Neuromarketing. Oggi opera come Direttore Creativo nell’agenzia LaMoka® Communication curando principalmente progetti di neurobranding e neuropackaging design.

Rocco Sparapano

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Nasce come Art Director e si evolve a Brand Strategist durante la direzione creativa dell’agenzia che ha fondato nel settembre del 2009. Da oltre dieci anni, pone particolare attenzione alla psicologia applicata alla comunicazione, aiuta le piccole aziende italiane a definire il posizionamento dei loro brand e prodotti sul mercato applicando alla loro comunicazione metodi scientifici miscelati a principi di neuromarketing.

È membro dell’Art Directors Club Europeo, socio dell’Art Directors Club Italiano e lo rappresenta in Puglia ricoprendo il ruolo di Local Ambassador, così come per AINEM, la prima Associazione Italiana di Neuromarketing. Oggi opera come Direttore Creativo nell’agenzia LaMoka® Communication curando principalmente progetti di neurobranding e neuropackaging design.

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