Il payoff nel neurobranding e nella pubblicità è un elemento importantissimo. Si tratta infatti di una breve frase che trasmette i valori e gli obiettivi di un brand ed estende l’aspetto comunicativo di un’azienda.

In questo articolo vedremo più nel dettaglio cosa è un payoff, qual è il suo scopo e quali sono le differenze con un claim o uno slogan. Scopriremo infine insieme quali sono le caratteristiche di un payoff efficace e come crearne uno estremamente significativo e memorabile per il tuo brand.

Iniziamo!

Cos’è il payoff

Il payoff è una breve frase che viene posizionata sotto al logo e che esprime l’identità del brand (brand identity), i suoi valori e i suoi obiettivi, distinguendolo dalla concorrenza e aumentando la sua riconoscibilità.

Una definizione comunemente diffusa è:

La frase che conclude un comunicato, riassumendo il senso del messaggio.

Anche nel mondo del marketing e della pubblicità, il payoff assume un ruolo simile, riassumendo in una breve frase il senso di un brand o di un’azienda.

Ti faccio un esempio.

A cosa pensi se ti dicessi: “Think different”? E se invece ti dicessi: “Ti mette le aaaaali!”. Sicuramente hai pensato a Apple e RedBull.

Questi esempi sono proprio dei payoff e il fatto che ti abbiano portato subito alla mente il brand ti dimostra anche l’efficacia e la potenza che questa semplice e breve frase può avere.

Per questo motivo, il payoff accompagna un brand per sempre ed è presente in tutta la comunicazione aziendale sia online che offline, all’interno del logo, nelle locandine, nelle brochure, nel sito web o nelle campagne pubblicitarie.

Qual è lo scopo del payoff

Un payoff non è legato a una particolare nicchia di mercato o a una tipologia di prodotto ma è un elemento fondamentale per qualsiasi tipo di business o di azienda.

Può avere diversi scopi:

• rendere riconoscibile e distintivo un brand
• trasmettere i propri valori
• fare una promessa al proprio pubblico
• evocare una sensazione o un’emozione
• posizionarsi nella mente dei consumatori.

Qualunque sia il tuo brand o il mercato al quale ti rivolgi, il payoff non può assolutamente mancare se vuoi rendere la tua azienda forte, memorabile e ben posizionata nella mente dei tuoi consumatori.

Differenza tra claim, slogan e payoff

Il claim, chiamato anche slogan, viene spesso confuso con il payoff.

In realtà la differenza è minima ma molto semplice: il claim viene associato al marchio solo durante una campagna pubblicitaria o durante il lancio di un nuovo prodotto e viene quindi periodicamente modificato e sostituito.

Il payoff invece è unito al brand, è stabile perché esprime il marchio e non viene (quasi) mai modificato nel corso del tempo.

Può accadere che alcune aziende modifichino il proprio payoff negli anni. È il caso ad esempio di Vodafone, che ha trasformato il suo “Life is now” (precedentemente era “Tutto intorno a te”) in “Power to you”.

Il cambiamento però non è stato casuale, bensì è stato parte di un profondo e strutturato rebranding che l’azienda ha deciso di effettuare.

Le caratteristiche del payoff

Per essere efficace, un payoff deve avere alcune caratteristiche specifiche. Vediamo insieme quali:

• Deve essere breve, tendenzialmente non più lungo di 3/5 parole
• Deve essere semplice e immediato. Non sono consigliabili i giri di parole, le parole che possono essere mal interpretate o che non hanno un significato univoco
• Deve colpire l’attenzione. Fasi banali, modi di dire e frasi fatte non risultano spesso abbastanza efficaci
• Deve rimanere in mente. Un po’ come alcuni jingle pubblicitari che riescono a risuonare nella mente anche dopo molti anni di distanza
• Deve emozionare. Chi lo legge deve sentirlo suo, sentire di far parte dello stesso sistema di credenze del brand
• Deve essere “musicale”. Meglio evitare allitterazioni o frasi particolarmente cacofoniche
• Deve esprimere i valori aziendali
• Deve essere unico
• Deve essere differenziante
• Deve essere coerente
• Deve essere memorabile
• Deve racchiudere la tua Unique Selling Proposition (USP).

Come creare un payoff efficace

Per creare un payoff efficace non basta scrivere una frase a effetto.

C’è infatti bisogno di un approfondito studio del brand, della sua comunicazione e dei valori aziendali oltre che a un sapiente lavoro di copywriting per riuscire a scrivere una frase davvero efficace.

Ma quali step vengono percorsi per arrivare alla soluzione definitiva?

Per prima cosa viene fatta un’analisi del brand, dove si cerca di intercettarne la storia, gli elementi differenzianti, l’identità aziendale, i valori e la comunicazione.

Si procede poi quindi a creare una mappa concettuale che metta in relazione tutti gli elementi che abbiamo evidenziato e trovare quindi gli elementi comuni e i valori portanti, i sinonimi e i concetti correlati.

Infine, si riassume tutti i risultati in una frase breve, semplice ed efficace, capace di trasmettere i valori aziendali e la missione del brand.

Va quindi da sé che stesura del payoff è quindi un lavoro molto particolare e molto delicato e ti consigliamo di affidarti a un professionista se vuoi creare qualcosa di davvero efficace e funzionale perché sceglierne uno non adatto potrebbe rovinare indelebilmente la tua comunicazione e la tua reputazione aziendale.

Esempi di payoff famosi

Vediamo adesso qualche esempio di payoff famosi di grandi aziende, così che puoi prendere spunto e trovare il migliore per il tuo brand.

• Nokia: Connecting People
• Nike: Just Do It
• Nutella: Che mondo sarebbe senza Nutella?
• Apple: Think Different
• McDonalds: I’m lovin’ it
• Volkswagen: Das Auto.
• Redbull: Ti mette le ali
• MasterCard: Per tutto il resto c’è MasterCard
• Adidas: Nothing is impossible
• Fonzies: Se non ti lecchi le dita, godi solo a metà
• Barilla: Dove c’è Barilla, c’è casa
• Unieuro: Batte. Forte. Sempre.
• Coop: La Coop sei tu
• L’Oreal: Because you’re worth it (Perché voi valete).

Conclusioni

Adesso avrai senz’altro capito più nel dettaglio cos’è un payoff, perché è così importante e come crearne uno efficace.

E se vuoi avere un consiglio o l’appoggio di copywriter esperti per lo sviluppo del tuo payoff aziendale, scrivici o contattaci per una consulenza gratuita: sapremo proporti la migliore strategia e il miglior supporto per il tuo brand, in modo da renderlo estremamente efficace e memorabile!