fbpx

Neuromarketing: cos’è e come funziona

neuromarketing

Neuromarketing: cos’è e come funziona

neuromarketing
Il neuromarketing è una disciplina che fonde marketing e neuroscienze e studia i processi mentali che portano a una decisione d'acquisto

Hai mai sentito parlare di neuromarketing?

Se non è così, sappi che ne sentirai parlare sempre di più data l’ascesa vertiginosa di questa disciplina che insieme al neurobranding e al neuropackaging sta prendendo piede nel mondo del marketing.

Questo grazie soprattutto a un dettaglio fondamentale: tutto ciò che viene fatto in quest’ambito è scientificamente provato.

Ogni studio di neuromarketing, che vedremo insieme più nel dettaglio tra un attimo, è infatti supportato da dati concreti e questo significa che a differenza di altre strategie di marketing più fumose, vaghe o potenzialmente ingannevoli, il margine di errore si riduce drasticamente.

Da ciò deriva che anche la possibilità di successo, dunque, è maggiore: se sei il creatore di un brand, il neuromarketing è decisamente la strategia giusta da attuare per trasformare il tuo progetto in un trionfo.

Si tratta infatti dell’investimento più importante e necessario che puoi fare per il tuo marchio.

Sarebbe un peccato sprecare le potenzialità del tuo lavoro non facendolo arrivare nel modo migliore ed efficace al tuo target ideale, non trovi?

Ecco perché le neuroscienze si sono accostate al mondo del marketing: per creare una combo vincente, con tecniche e strumenti sempre più precisi e affidabili.

Le neuroscienze vengono coinvolte infatti in ogni aspetto della creazione di un brand: logo, colori, grafica, packaging, comunicazione, pubblicità… ogni singolo aspetto è un ingranaggio fondamentale del percorso.

Vuoi saperne di più?

Immergiamoci allora a fondo in questo nuovo viaggio alla scoperta del neuromarketing!

Cos’è il neuromarketing

Iniziamo cercando di dare una definizione più accurata: cos’è di preciso il neuromarketing?

Il neuromarketing è una disciplina che fonde il marketing con le neuroscienze, con lo scopo di raggiungere i massimi obiettivi possibili unendo il meglio di questi due ambiti così apparentemente diversi ma in realtà anche così affini.

Solo così i risultati possono essere il più possibile certi, per una disciplina nuova, soprattutto per l’Italia, che è sempre in crescita costante.

Il neuromarketing non si appoggia solo alle neuroscienze, ma anche a molti altri ambiti di studio.

L’obiettivo è quello di ottimizzare al meglio il progetto di un’azienda: individuare il pubblico migliore e capire come comunicare a quella fascia di utenza nel modo più diretto, in modo che un marchio venga notato, apprezzato e ricordato nel tempo rispetto ai competitor.

Il tutto grazie proprio alle neuroscienze in particolare: con test scientifici ad hoc è infatti possibile capire e prevedere gran parte di queste dinamiche del consumatore, che sono spesso inconsce.

Scendiamo quindi ancora più nel dettaglio.

Come nasce il neuromarketing

È Ale Smitsd ad aver ideato il termine neuromarketing, nel 2002, dando vita a questa nuova florida sezione della neuroeconomia, tanto innovativa quanto interessante.

L’intento di Smitsd, professore di Marketing Research alla Rotterdam School of Management, era aumentare le possibilità limitate degli studi di marketing classici, unendo vari punti di vista per risultati più concreti e applicabili scientificamente.

In quegli anni anche il neuroscienziato del Virginia Tech Carilion Research Institute Read Montague fece il primo e ormai storico esperimento di neuromarketing.

Si ispirò a un esperimento a scopi pubblicitari della Pepsi negli anni ’70, riproponendolo in chiave scientifica. Si servì infatti per la prima volta di un tomografo, per una risonanza magnetica funzionale su 67 partecipanti.

Prima dell’esame venne offerto a ognuno di loro sia un bicchiere di Coca Cola che uno di Pepsi, ma solo la metà di loro venne precedentemente informata dei due diversi marchi.

La conseguenza fu che il gruppo che assaggiò le bevande alla cieca preferì la Pepsi, attivando l’area del cervello collegata al gusto, mentre il gruppo informato riguardo ai marchi preferì la Coca Cola.

Il cervello, per loro, si era attivato in un’area di maggior razionalità, che prevalse sul gusto. La loro memoria ebbe la meglio sull’assaggio vero e proprio, e la fama del brand Coca Cola ebbe la meglio.

Le potenzialità enormi di studi di questo tipo nell’ambito del marketing furono chiare fin da subito.
La risonanza magnetica funzionale permette infatti di visualizzare in tempo reale l’afflusso del sangue al cervello nei minimi dettagli e in ogni singola area dello stesso.

Dato che le zone con più afflusso di sangue sono quelle che stanno lavorando di più, grazie a questo esame è quindi possibile sapere quali aree del cervello sono in azione in un determinato momento o quando vengono attivate da un preciso stimolo.

Si può quindi facilmente dedurre l’importanza di questo esame riconducendolo al marketing: capire quali aree della nostra mente vengono attivate mentre siamo di fronte a un prodotto è un potenziale di conoscenza grandioso per lo sviluppo di un brand.

Quali discipline fonde al suo interno il neuromarketing?

Il neuromarketing, dunque, si appoggia alle neuroscienze con i suoi numerosi test, non solo quello del tomografo. Inoltre, dato che si tratta di un’area particolarmente multidisciplinare ci sono anche altri ambiti professionali che vengono coinvolti.

Si tratta di materie come linguistica, sociologia, semiotica e psicologia cognitiva. La psicologia è infatti un aspetto centrale del neuromarketing.

È stato infatti scoperto che i tempi in cui una persona decide se compiere o no un acquisto sono brevissimi: appena 8 secondi. In questa parentesi così ristretta avvengono scelte rapidissime e per la maggior parte inconsce.

È stato studiato che l’area del cervello più coinvolta è proprio quella più antica ed ancestrale, più legata all’emotività. Ed è anche l’area più difficile da verbalizzare: anche il più onesto tra i partecipanti a un test farebbe fatica a rispondere a delle domande sul perché abbia preferito un prodotto rispetto a un altro.

Probabilmente nemmeno lui lo saprebbe, o almeno non con chiarezza; oppure potrebbe non voler ammettere i reali motivi delle sue scelte, magari molto personali.

Ed è proprio qui che entra in gioco il neuromarketing con tutte le discipline a cui è connesso, in particolare proprio con i test scientifici che vengono in aiuto rispetto proprio a questi interrogativi.

Come funziona il neuromarketing

Nella neuroeconomia, neuromarketing è la sezione che si dedica alla vendita di un brand, al farlo notare, preferire e scegliere tra gli altri.

Proprio per questo si serve di test neuroscientifici: per capire meglio, attraverso le risposte cerebrali o sensoriali, quali direzioni prendere nella creazione di un marchio.

Il neuromarketing si dedica con frequenza anche a rebranding, comparando varie possibili versioni di un prodotto o di uno spot e osservando la concorrenza.

Proprio per questo si tratta di analisi su cui è meglio investire le proprie risorse: capire e migliorare questi aspetti è il segreto del successo di un’azienda.

Come mai è così importante la psicologia dietro a un acquisto? La parola chiave è: memoria. Nei nostri collegamenti mentali rapidissimi che stanno dietro a un acquisto c’è infatti soprattutto la nostra emotività.

Una scritta infatti, unita a un’immagine e a un logo – ma anche ad altri fattori, a seconda del tipo di prodotto che stiamo prendendo in esame, come per esempio il packaging – fa inevitabilmente scattare associazioni mentali.

Queste associazioni però non sono ovviamente uguali per tutti: è proprio la nostra memoria che decreterà se ciò che stiamo osservando è positivo, di qualità, invitante, interessante, rassicurante… o meno.

Cosa fare per far scattare in pochi secondi delle associazioni positive nel cliente, che richiamino emozioni atte a fargli scegliere proprio il nostro prodotto tra i tanti a disposizione? E cosa fare per far sì che si ricordi del nostro brand dopo averlo visto in uno spot pubblicitario, e nei suoi acquisti successivi?

È proprio qui che l’aspetto multidisciplinare del neuromarketing diventa fondamentale, soprattutto con i test neuroscientifici.

Vediamo insieme quali sono.

Tecniche e strumenti del neuromarketing

Fin dall’inizio abbiamo fatto riferimento ai numerosi test a cui si affida il neuromarketing per poter ottenere l’approccio “scientificamente provato” che fa la differenza.

I più importanti test sono sicuramente l’Eye-tracking, l’EEG, il GSR e lo IAT Test.

Eye-tracking

L’Eye-tracking è una delle tecniche più note nel campo del neuromarketing.

Si utilizzano degli occhiali a infrarossi i quali, grazie a una fotocamera integrata, registrano i movimenti oculari 60 volte al secondo. Serve per rilevare i punti dove lo sguardo si sofferma per più tempo, in modo da capire cosa cattura di più l’attenzione della persona esaminata.

Questo è di fondamentale importanza per capire come impostare al meglio, per esempio, un logo, un’immagine pubblicitaria o un packaging tra colori, forme e proporzioni.

Il nostro occhio compie due tipi di movimenti: le saccadi e le fissazioni.

Le prime sono movimenti rapidissimi dell’occhio, misurate in millisecondi, che separano le fasi delle fissazioni, ossia i momenti – sempre brevissimi – in cui la vista si sofferma su un punto.

Sono proprio queste ultimi che interessano gli studi di Eye-tracking.

EEG

Il test EEG invece rileva l’attività cerebrale attraverso l’elettroencefalogramma.

In particolare si sofferma a capire proprio quali sono quei meccanismi che in quei famosi 8 secondi fanno scegliere o scartare un prodotto.

L’EEG misura infatti l’attività cerebrale dell’esaminato, attraverso le risposte davanti a uno stimolo predeterminato.

Tramite questo test si possono misurare dunque i dati sull’interesse e sullo sforzo cognitivo, grazie semplicemente a un gruppo di elettrodi posizionati sulla cute in modo assolutamente indolore e sicuro.

Analizzare le onde cerebrali può dirci molto sulle emozioni provate da una persona, e questo è fondamentale per il neuromarketing.

Sono infatti proprio le emozioni immediate e quasi del tutto inconsce a determinare le scelte in fase di acquisto.

GSR

Come l’EEG, anche il GSR – che sta per Galvanic-Skin-Responce – misura le reazioni emotive che la persona esaminata prova davanti a un prodotto. Si tratta di un test che misura la conduttanza cutanea, ossia tutte le possibili variazioni del sudore sulla pelle.

Come sappiamo, infatti, la sudorazione varia moltissimo in base ai nostri stati emotivi. Si tratta di una risposta involontaria, gestite dal sistema nervoso autonomo, che sarebbe quindi impossibile da verbalizzare da parte della persona posta in esame.

Questo aspetto è molto importante proprio perché lo studio di reazioni inconsce aggiunge dati fondamentali e mai avuti prima riguardo i meccanismi che stanno dietro a un acquisto.

E sottolinea di nuovo come l’emotività sia decisamente l’aspetto centrale dietro al mondo del marketing.

IAT Test

Anche lo IAT Test (Test ad associazione implicita) studia proprio le nostre risposte irrazionali e automatiche.

Questo test è particolarmente semplice da effettuare: è sufficiente un computer, dove la persona che partecipa deve cliccare tra due tasti per creare associazioni.

Si tratta di un test utilizzato anche in ambito psicologico, e ciò denota di nuovo l’enorme legame che c’è proprio tra marketing e psicologia.

Le risposte migliori sono quelle più rapide, perché sono meno filtrate dalla mente o meglio, dalla parte razionale del nostro cervello a scapito di quella più istintiva e veritiera, e che è preponderante in fase di acquisto.

Per questo motivo la persona che si sottopone al test è invitata a essere il più rapida possibile nelle sue scelte, per ottenere risultati il più possibile veritieri e realistici.

Gli obiettivi del neuromarketing

Il neuromarketing, dunque, punta a conoscere in modo approfondito il funzionamento del cervello umano in relazione a stimoli esterni attraverso i 5 sensi: immagini, parole, video ma anche oggetti e texture.

Solo in questo modo è possibile elaborare al meglio un progetto di branding, perché sapere esattamente quali reazioni reali, scientifiche e misurabili avvengono, consente di fare sempre le scelte giuste.

Si tratta infatti di reazioni soprattutto emotive e in ogni caso non rilevabili con semplici test verbali, proprio perché i collegamenti sono spesso ignoti o non spiegabili persino per la persona sottoposta alla fruizione del brand.

Il neuromarketing serve quindi proprio a sciogliere questi nodi invisibili e sondare letteralmente la nostra mente, per capire quali scelte fare in ogni aspetto di un branding ma anche di un rebranding.

E questo, come potrai immaginare, ha un duplice vantaggio: sia per l’azienda stessa che raggiungerà con più efficacia il suo target e farà vendite migliori, che per il consumatore che sarà lieto di conoscere un prodotto di cui aveva bisogno, fidelizzandosi e consigliandolo agli amici.

Perché le neuroscienze applicate al marketing sono così efficaci

L’efficacia dei test neuroscientifici applicati al marketing è indubbia, proprio perché veniamo in contatto con dati certi e misurabili.

Il neuromarketing, infatti, non si serve di semplici indagini di mercato, interviste o supposizioni ma di macchinari e programmi calibrati per studiare le nostre reazioni e capire come funzionano le associazioni mentali dei consumatori.

Grazie a questo è possibile, di conseguenza, scegliere come comunicare, cosa evocare nella mente dei potenziali clienti attraverso memorie e aspettative, stimolando i loro sensi nel modo più efficace.

Il marcatore somatico è un altro esempio eccellente da tenere in considerazione nelle valutazioni di neuromarketing, perché è strettamente collegato ai processi decisionali.

Si tratta infatti di una sensazione, positiva o negativa, che arriva alla mente durante una scelta, tra i vari ragionamenti e collegamenti mentali velocissimi che vengono fatti.

Un ricordo negativo che affiora durante un’associazione può infatti troncare un percorso mentale fatto di previsioni che stava andando verso un acquisto, o viceversa un ricordo sereno può accostarsi a un particolare percorso di possibilità e generare la voglia di concludere l’acquisto stesso.

Le differenze tra marketing e neuromarketing

Come avrai ormai capito, per un brand è molto più efficace affidarsi al neuromarketing invece che al semplice marketing. Il motivo è molto semplice: il neuromarketing va molto più in profondità, analizza davvero i processi decisionali dei potenziali acquirenti.

E lo fa con metodi scientifici, come ad esempio quelli che abbiamo appena visto insieme, che sono quindi ripetibili, certi, e di conseguenza molto più affidabili di qualsiasi altra tecnica di marketing.

Investire in una consulenza di neuromarketing è dunque decisamente più redditizio sul lungo periodo, perché fornisce dati sicuri e quindi dà un aiuto concreto allo sviluppo di un brand.

I limiti etici del neuromarketing

Naturalmente, dato che si tratta di test scientifici che puntano ad analizzarci così “intimamente”, fin nei nostri processi mentali persino a tratti sconosciuti a noi stessi o che vorremmo tenere segreti, è chiaro porsi una domanda: è una dsciplina etica?

Il neuromarketing punta, del resto, ad aiutare le aziende a vendere di più analizzando le reazioni emotive e psicologiche, plasmando di conseguenza i prodotti “a nostra immagine”, in modo da convincerci a comprarli scavalcando la nostra soglia di razionalità.

Sta quindi alla coscienza della singola azienda non esagerare con questo meccanismo vendendoci in modo efficace prodotti dannosi per le salute, per la psiche o per la collettività.

Ma è altrettanto vero che le tecniche di neuromarketing possono invece, al contrario, rivelarsi utili per farci migliorare abitudini e stile di vita, per esempio facendoci avvicinare a cibi più sani, sport mai provati e gesti ecologici per il pianeta.

Esempi di neuromarketing applicato

Il neuromarketing, come puoi immaginare, può davvero venire applicato nei più svariati contesti e situazioni.

Un esempio di neuromarketing famoso è il caso dello spot Cheetos: delle patatine Cheetos, con il loro classico colore arancione, messe per scherzo in lavatrice insieme a degli indumenti bianchi.

Lo spot piacque poco in un focus group di confronto, invece risultò essere piaciuto parecchio durante il successivo test EEG!

I partecipanti al test non avrebbero mai ammesso davanti a tutti che avevano trovato divertente quello spot “cattivo” e senza l’implicazione delle neuroscienze non si sarebbe mai conosciuto il vero tasso di gradimento.

Anche il marchio PayPal si è servito del test EEG per ottimizzare al meglio il suo aspetto comunicativo a livello visivo, dato che si tratta di un servizio online.

E cosa ha scoperto? Ha scoperto che a differenza di come ipotizzava inizialmente l’azienda, il pubblico è molto più attratto dal senso di immediatezza dell’uso di questo servizio piuttosto che da un senso di sicurezza durante le transazioni.

E questo ha senz’altro aiutato PayPal a diventare l’azienda come la conosciamo oggi.

Conclusioni

Ora conosci meglio il mondo del neuromarketing, con le sue vaste possibilità a servizio di ogni tipo di azienda. Non solo per il successo e i guadagni di un brand, ma anche per la soddisfazione del pubblico a cui si rivolge.

Grazie alle neuroscienze ci sono infatti infiniti margini di miglioramento, volti a conoscere il più possibile i meccanismi della mente in fase di acquisto, per andare incontro ai bisogni del cliente.

Se vuoi creare o migliorare il tuo brand sfruttando al meglio le potenzialità che il neuromarketing può offrirti, non esitare a contattarci per qualsiasi informazione!

Resta sempre aggiornato

Iscriviti alla nostra newsletter

Niente spam. Promesso! Ti invieremo aggiornamenti solo quando sarà necessario e che riguardano esclusivamente i contenuti del blog, i nuovi prodotti della nostra agenzia, gli eventi e le opportunità
che secondo noi non puoi lasciarti sfuggire.
Rocco Sparapano

Rocco Sparapano

Nasce come Art Director e si evolve a Brand Strategist durante la direzione creativa dell’agenzia che ha fondato nel settembre del 2009. Da oltre dieci anni, pone particolare attenzione alla psicologia applicata alla comunicazione, aiuta le piccole aziende italiane a definire il posizionamento dei loro brand e prodotti sul mercato applicando alla loro comunicazione metodi scientifici miscelati a principi di neuromarketing.

È membro dell’Art Directors Club Europeo, socio dell’Art Directors Club Italiano e lo rappresenta in Puglia ricoprendo il ruolo di Local Ambassador, così come per AINEM, la prima Associazione Italiana di Neuromarketing. Oggi opera come Direttore Creativo nell’agenzia LaMoka® Communication curando principalmente progetti di neurobranding e neuropackaging design.

Rocco Sparapano

Rocco Sparapano

Nasce come Art Director e si evolve a Brand Strategist durante la direzione creativa dell’agenzia che ha fondato nel settembre del 2009. Da oltre dieci anni, pone particolare attenzione alla psicologia applicata alla comunicazione, aiuta le piccole aziende italiane a definire il posizionamento dei loro brand e prodotti sul mercato applicando alla loro comunicazione metodi scientifici miscelati a principi di neuromarketing.

È membro dell’Art Directors Club Europeo, socio dell’Art Directors Club Italiano e lo rappresenta in Puglia ricoprendo il ruolo di Local Ambassador, così come per AINEM, la prima Associazione Italiana di Neuromarketing. Oggi opera come Direttore Creativo nell’agenzia LaMoka® Communication curando principalmente progetti di neurobranding e neuropackaging design.

Lascia un commento

Lascia un commento