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Eye Tracking: come viene utilizzato nel neuromarketing

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Eye Tracking: come viene utilizzato nel neuromarketing

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L'Eye Tracking è una delle tecniche più utilizzate nel neuromarketing e consiste nella misurazione dei movimenti oculari dei consumatori. Ecco come funziona

L’Eye Tracking è una delle tecniche più importanti utilizzata nel neuromarketing.

La vista, infatti, è uno dei sensi più importanti che entrano in gioco quando ci apprestiamo – ad esempio – a scegliere un prodotto da acquistare. Ogni decisione di acquisto, infatti, si basa su un sottile meccanismo insito dentro di noi che si muove tra il conscio e l’inconscio.

Non sarebbe incredibile misurare a livello scientifico questo comportamento? Magari conoscere in anticipo se il nostro prodotto sarà in grado di catturare l’attenzione dei potenziali clienti? E non sarebbe fantastico riuscire a ottimizzare un prodotto esistente proprio studiando i movimenti oculari dei nostri consumatori?

In realtà tutto questo è possibile proprio grazie all’Eye Tracking, una tecnica che ci permette di analizzare e misurare i movimenti oculari di chi osserva un nostro prodotto, in modo da poterlo ottimizzare al meglio per riuscire a esprimerne il suo massimo potenziale.

In questo articolo parleremo proprio di Eye Tracking. Vedremo insieme più nel dettaglio di cosa si tratta, perché è così importante, come viene utilizzato e quali sono le principali metriche da tenere in considerazione quando si analizzano i risultati.

Iniziamo!

Cos’è l’Eye Tracking

Per prima cosa: cos’è l’Eye Tracking?

L’Eye Tracking è una tecnica scientifica che viene effettuata mediante una sofisticata strumentazione e che permette di rilevare, monitorare e analizzare il movimento oculare di un consumatore per capire su cosa si focalizza – o non si focalizza – la sua attenzione in risposta a uno stimolo visivo.

Esistono principalmente due tipologie di Eye Tracker:

  • L’Eye Tracker stazionario o fisso
  • L’Eye Tracker mobile o glasses.

Gli Eye Tracker fissi sono solitamente i dispositivi più diffusi utilizzati e vengono disposti di fronte al volto per tracciare i movimenti oculari in risposta a uno stimolo visivo, ad esempio quando viene osservato un prodotto. Vengono utilizzati soprattutto nell’ambito dell’web, ad esempio per monitorare la potenzialità di una campagna pubblicitaria, di pagina di vendita o di uno shop online.

Gli Eye Tracker mobili, invece, sono sostanzialmente degli occhiali, come i Tobii Pro Glasses, che vengono indossati e che tracciano il comportamento di una persona mostrando in tempo reale ciò che si sta guardando mentre ci si muove liberamente in un ambiente del mondo reale.

In questo modo è più semplice capire come quella persona interagisce con l’ambiente circostante, cosa attira la sua attenzione e cosa influenza il suo processo decisionale. Vengono utilizzati principalmente per lo studio di una persona in un determinato ambiente, come ad esempio le corsie di un supermercato.

Perché l’Eye Tracking è importante nel neuromarketing

Viviamo in una società dove siamo costantemente sottoposti a stimoli visivi e sonori, pubblicità e lancio di nuovi prodotti, spesso molto simili tra loro.

In questa situazione è normale che un’azienda abbia bisogno di emergere da questo caos mediatico, elevarsi al di sopra della concorrenza, riuscire a colpire – e ancora più difficile, a mantenere! – l’attenzione di potenziali clienti e consumatori.

E qua ci accorgiamo che il marketing tradizionale non è più sufficiente. Non basta più inviare una lettera di vendita per convertire. Non basta più fare un po’ di pubblicità per ottenere ritorni incredibili.

Quello che è cambiato rispetto al passato è che un’azienda non si distingue più sulla base delle caratteristiche del proprio prodotto ma è fondamentale invece riuscire a connettersi con la parte inconscia dei consumatori, quella parte non razionale ma più emotiva e istintiva.

Ed è proprio qua che entra in gioco il neuromarketing che si basa non su pseudo-tecniche – che possono funzionare come no – ma si basa invece su misurazioni scientifiche e obiettive del comportamento umano, rilevate con strumentazioni come ad esempio proprio l’Eye Tracker.

Come funziona l’Eye Tracking e perché è così efficace

Abbiamo visto cos’è l’Eye Tracking e perché è così importante in una più ampia strategia di neuromarketing. Ma come funziona esattamente questo tracciamento? Cosa viene rilevato dai movimenti oculari?

Te lo spiego cercando di semplificare il concetto al massimo.

Quando il nostro occhio guarda qualcosa, come un oggetto, un video, un’immagine e così via, anche se ci sembra che stiamo guardando tutto l’oggetto nel suo insieme, in realtà il nostro occhio esegue dei movimenti più o meno rapidi da un dettaglio all’altro, in parte consapevoli, in parte completamente involontari e automatici.

Ma anche quando ci spostiamo in un ambiente esterno il nostro occhio non guarda fisso davanti a sé ma i nostri occhi si spostano con il movimento della nostra testa alla ricerca di oggetti, dettagli, immagini, colori, fermando lo sguardo su ciò che colpisce maggiormente la nostra attenzione e ignorando ciò che invece il nostro cervello non reputa interessante o rilevante.

E sono proprio tutti questi movimenti, alcuni davvero impercettibili, che andiamo a registrare attraverso l’Eye Tracking. Analizzando poi i risultati siamo poi in grado di stabilire cosa riesce a colpire e mantenere l’attenzione e cosa invece passa in secondo piano, anche a livello inconscio.

In questo modo potremo andare a creare oppure ottimizzare i nostri prodotti proprio seguendo le tracce che ci sono state fornite dall’Eye Tracking, così da essere sicuri a livello scientifico di riuscire a creare un prodotto – ma anche un packaging – estremamente efficace, capace di attrarre e coinvolgere il tuo pubblico.

Nel neuromarketing, inoltre, l’Eye Tracking non è il solo metodo che viene utilizzato per analizzare il comportamento degli utenti ma viene unito anche ad altre tecniche e altri strumenti in modo da avere un’analisi ancora più completa e soprattutto scientifica deul comportamento della persona osservata.

Fra le principali tecniche, ci sono infatti anche:

  • l’EEG, che rileva l’attività cerebrale attraverso l’elettroencefalogramma
  • il GSR, acronimo di Galvanic-Skin-Responce, che misura le variazioni della pelle, come ad esempio il calore e la sudorazione, per misurare le reazioni emotive che la persona esaminata prova davanti a un prodotto
  • lo IAT, ossia Test ad associazione implicita, che studia le risposte irrazionali e automatiche, ossia quelle legate all’istinto e all’inconscio.

Gli output dell’Eye Tracking

Una volta che abbiamo svolto le nostre analisi, in che modo l’Eye Tracking ci restituisce i risultati?

Esistono diversi modi in cui riceviamo i dati dal tracker. I principali sono:

  • l’Heat Map, o mappa di calore
  • l’AOI o Area of Interest
  • lo Scan of Path.

Vediamoli più nel dettaglio

Heat Map

Uno degli output di Eye Tracking più conosciuti e utilizzati è senza dubbio la mappa di calore, ossia una rappresentazione grafica di ciò che viene osservato con macchie di colore che vanno dal verde al rosso e che indicano il numero di volte che è stato guardato un certo elemento o un certo dettaglio e il tempo di permanenza dello sguardo.

Nelle mappe di calore, quindi, il colore rosso significa che in quel punto lo sguardo si è posato più a lungo e più volte mentre il colore verde indica che quell’area non ha destato particolare interesse.

Esistono anche particolari mappe di calore che oltre a evidenziare i punti che ha toccato lo sguardo, indicano anche il numero e la durata di ogni fissazione.

Area of Interest (AOI)

Un altro output molto utilizzato sono le Area of Interest, abbreviate con l’acronimo AOI. Attraverso questo output siamo in grado di isolare le singole aree di maggiore interesse con le relative metriche che sono state rilevate in quell’area, come ad esempio:

  • il tempo che è stata guardata quell’area
  • quante volte è stato distolto lo sguardo dall’area
  • quante volte lo sguardo è tornato su quella singola area
  • … e così via.

Questo tipo di output è quindi molto utile, ad esempio, per verificare se un certo dettaglio è abbastanza efficace nel suo insieme, come un certo font o un certo colore su un packaging.

Scan of Path

Lo Scan of Path è un particolare output in cui l’Eye Tracker traccia l’intero movimento oculare, rappresentato da linee, e non solo i punti dove si sofferma lo sguardo, che vengono rappresentati invece da punti (gaze plot), la cui dimensione rappresenta invece il tempo di permanenza.

Riflessioni finali

In questo articolo abbiamo scoperto cos’è l’Eye Tracking, come funziona e come è possibile implementarlo nella tua strategia di nuromarketing per creare prodotti efficaci, capaci di catturare l’attenzione e differenziarsi dalla concorrenza.

Vuoi avere maggiori dettagli o sapere come possiamo utilizzare questa tecnica per i tuoi prodotti? Allora contattaci: saremo felici di rispondere a tutte le tue domande.

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Rocco Sparapano

Rocco Sparapano

Nasce come Art Director e si evolve a Brand Strategist durante la direzione creativa dell’agenzia che ha fondato nel settembre del 2009. Da oltre dieci anni, pone particolare attenzione alla psicologia applicata alla comunicazione, aiuta le piccole aziende italiane a definire il posizionamento dei loro brand e prodotti sul mercato applicando alla loro comunicazione metodi scientifici miscelati a principi di neuromarketing.

È membro dell’Art Directors Club Europeo, socio dell’Art Directors Club Italiano e lo rappresenta in Puglia ricoprendo il ruolo di Local Ambassador, così come per AINEM, la prima Associazione Italiana di Neuromarketing. Oggi opera come Direttore Creativo nell’agenzia LaMoka® Communication curando principalmente progetti di neurobranding e neuropackaging design.

Rocco Sparapano

Rocco Sparapano

Nasce come Art Director e si evolve a Brand Strategist durante la direzione creativa dell’agenzia che ha fondato nel settembre del 2009. Da oltre dieci anni, pone particolare attenzione alla psicologia applicata alla comunicazione, aiuta le piccole aziende italiane a definire il posizionamento dei loro brand e prodotti sul mercato applicando alla loro comunicazione metodi scientifici miscelati a principi di neuromarketing.

È membro dell’Art Directors Club Europeo, socio dell’Art Directors Club Italiano e lo rappresenta in Puglia ricoprendo il ruolo di Local Ambassador, così come per AINEM, la prima Associazione Italiana di Neuromarketing. Oggi opera come Direttore Creativo nell’agenzia LaMoka® Communication curando principalmente progetti di neurobranding e neuropackaging design.

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