«È meglio essere i primi nella mente che i primi sul mercato»
«Il marketing non è una battaglia di prodotti, è una battaglia di percezioni».
Hai mai sentito queste frasi? Sono la terza e la quarta delle famose “22 immutabili leggi del marketing” di Al Ries e Jack Trout. Entrambe hanno a che fare con il brand positioning.
Ed è proprio di brand positioning che parleremo in questo articolo. Vedremo infatti insieme cos’è e come nasce, perché è così importante e come riuscire a ottenere un posizionamento efficace nella mente dei nostri consumatori.
Cos’è il brand positioning
Il brand positioning – o posizionamento di marca – è il processo di costruzione dell’immagine di un brand nella mente del consumatore. È
alla base di qualsiasi strategia di marketing ed è riassumibile in una breve frase: trovare l’idea differenziante; drammatizzare – con una buona storia – i punti che marcano la differenza dai concorrenti; iniziare la storia con un’analisi della concorrenza.
Si tratta di un processo continuo che aiuta a definire ciò che il brand rappresenta, quali sono i suoi punti di forza e cosa lo rende unico e diverso rispetto ai concorrenti.
Posizionare un marchio nella mente del consumatore significa associarlo a una serie di valori e vantaggi che lo rendono unico. Significa cioè costruire l’immagine che il pubblico ha di un prodotto o servizio, un’immagine specifica e distintiva con la quale definire la propria posizione all’interno del mercato, sia rispetto ai concorrenti che ai bisogni dei consumatori.
Quando è efficace, la strategia di posizionamento del marchio produce un messaggio chiaro e coerente per i consumatori nel quale i benefici chiave e le qualità distintive del prodotto o servizio sono ben evidenziati. Quando un marchio è ben posizionato nella mente dei consumatori esso sarà la prima scelta nella fase di acquisto.
Per meglio spiegare cosa vuol dire “posizionarsi nella mente” del consumatore, si fa spesso ricorso alla metafora della montagna: ogni categoria merceologica che interessa una persona (smartphone, automobile, dentifricio, bibita, pasta e così via) è come una montagna, la cui cima è occupata da una sola marca. Per esempio, la montagna/categoria degli smartphone più cool nella mente del consumatore è occupata da Apple; quella delle automobili sportive di lusso da BMW eccetera.
Fare brand positioning significa quindi mettere il proprio brand in cima alla montagna nella mente del potenziale cliente. Cioè diventare leader in una determinata categoria.
Come nasce il brand positioning
Il concetto del posizionamento di marca risale agli anni ’50, quando Rosser Reeves, un pubblicitario americano, introdusse la teoria della Unique Selling Proposition (USP).
Secondo questa teoria, ogni prodotto deve presentare una caratteristica unica che lo distingua dagli altri prodotti sul mercato per spingere il consumatore a preferirlo rispetto alla concorrenza.
Nel corso degli anni, il brand positioning si è evoluto. Esperti e studiosi hanno ulteriormente affinato la teoria (per esempio, alcuni alla USP sostituiscono il Brand Positioning Statement).
Seth Godin, oggi uno dei massimi esperti mondiali di marketing, ha introdotto il concetto di “mucca viola” che aggiunge un ulteriore elemento: quello della straordinarietà. Ma la sostanza non cambia: lo scopo è sempre quello di offrire qualcosa di diverso rispetto alla concorrenza.
Come fare posizionamento di marca
I massimi studiosi del settore sono ormai tutti concordi nell’affermare che il brand positioning rappresenti le fondamenta del marketing, al punto da costituire lo step che precede le 4P del marketing mix (product, price, place, promotion).
Il motivo, forse, lo hai già compreso e ha a che fare con le montagne di cui sopra: scalzare un brand o un leader dalla cima sulla quale è asserragliato è una battaglia spesso persa in partenza. I consumatori sono restii a cambiare idea e tentare di convincerli richiede grande dispendio di energie e risorse.
Il posizionamento di brand, allora, serve a definire il “proprio mercato”, quello nel quale essere l’unico leader. Il resto (prodotto, prezzo, posto, promozione, packaging, passaparola, permesso e tutte le altre ormai numerose P del marketing) viene di conseguenza, dato che «il marketing è la messa in pratica del brand positioning» (come spiega Marco De Veglia nel suo libro “Zero concorrenti”).
Gli elementi del brand positioning
Allo scopo di sviluppare un’immagine unica del brand per influenzare la scelta dei potenziali clienti, nel processo di posizionamento del brand è necessario includere:
- l’analisi della concorrenza, per determinare come differenziarsi dai competitor
- lo studio del target di riferimento (dati demografici, culturali ed economici, ma anche gusti, preferenze, bisogni, esigenze specifiche)
- l’analisi dei punti di forza e di debolezza.
A partire da questi elementi, si prosegue con la definizione del posizionamento di brand che può essere:
- per benefici: si basa sull’idea che i consumatori scelgono un determinato prodotto o servizio in base ad uno specifico beneficio. Ad esempio, un brand di prodotti per la cura dei capelli potrebbe decidere di posizionarsi come quello che risolve il problema della forfora
- per caratteristiche distintive: riguarda una qualità particolare dei prodotti o dei servizi offerti, ma anche la storia o la missione aziendale. Per esempio, “Patagonia” si è posizionata come leader nel settore dell’abbigliamento outdoor grazie a caratteristiche distintive come la sua attenzione alla sostenibilità e all’impatto ambientale;
- per uso: ad esempio il più comodo, il più facile o il più efficace, il più adatto ad un certo scopo o ad un determinato target (è particolarmente efficace in quei mercati in cui i consumatori hanno bisogni e aspettative molto specifici). Ad esempio, nel mercato dei prodotti per la cura della pelle, i consumatori potrebbero essere alla ricerca di prodotti adatti a una determinata tipologia di pelle o a un certo tipo di problema
- per valore percepito: è una tecnica molto efficace per differenziare il brand dai suoi concorrenti e per creare un’identità unica e riconoscibile. Un esempio è quello di Tesla, che si è posizionata come il leader nell’innovazione tecnologica delle automobili elettriche, offrendo veicoli con prestazioni eccezionali.
La comunicazione del posizionamento
Il processo di brand positioning continua poi con la fase della comunicazione.
L’azienda deve cioè implementare una strategia di comunicazione coerente nella quale il posizionamento sia chiaramente espresso e ben riconoscibile e arrivi chiaro al consumatore finale, quale che sia il canale utilizzato (televisione, social media, testimonial, influencer).
Perché è importante il posizionamento di brand
Perché fare brand positioning? Per almeno tre valide ragioni:
- Senza un brand positioning efficace neanche il marketing più potente farà decollare il business, che non riuscirà a fare breccia nella mente del cliente e dunque a diventare “desiderabile”. Resterà un eterno secondo, se non terzo o quarto all’interno di un mercato affollatissimo di competitor
- Senza un brand positioning efficace il business continuerà ad essere prigioniero della giungla dei prezzi, perché il cliente non vedendo differenze con gli altri continuerà a tirare sul prezzo
- Tanto meno budget si ha a disposizione per fare comunicazione e marketing (cioè pubblicità), tanto più è utile un brand positioning capace di veicolare un messaggio preciso, semplice, significativo e memorabile.
Ecco perché il posizionamento di un brand è utilissimo anche alle piccole e medie aziende e ai professionisti. In quest’ultimo caso si chiama personal branding.
Brand positioning e personal branding
Quando si applica il brand positioning a se stessi si fa personal branding.
Com’è facile intuire, ha senso fare posizionamento di brand quando la persona è “il prodotto” (un formatore, un coach, un autore, un avvocato), meno quando si tratta di un imprenditore. Un personal brand di successo potrebbe infatti cannibalizzare il brand aziendale.
In ogni caso, analogamente a quanto detto per le aziende, il brand positioning declinato in chiave personale aiuta ad individuare, organizzare e mettere in evidenza le caratteristiche intrinseche (personali) del professionista e a differenziarlo dai concorrenti.
Conclusioni
Il brand positioning è uno strumento strategico del quale nessuna azienda dovrebbe fare a meno, perché consente di definire la propria posizione all’interno di un mercato distinguendosi dai concorrenti. Inoltre facilita e amplifica il legame di fiducia e lealtà con i propri clienti e ne attrae di nuovi perché il modo in cui un’azienda si posiziona può influenzare la percezione che i consumatori hanno di essa e, di conseguenza, le scelte di acquisto.
Con un efficace posizionamento, il marchio diventa memorabile, nel senso che il potenziale cliente se ne ricorda nel momento in cui deve effettuare un acquisto perché è in cima alle sue preferenze rispetto ad altri prodotti o servizi simili.
Per posizionare in modo efficace il proprio marchio, però, non basta capire quali sono le esigenze e i bisogni del consumatore, ma occorre analizzare il contesto, cioè identificare quell’idea differenziante che lo distingue in modo inequivocabile dai marchi concorrenti: può essere un determinato valore aziendale; un processo produttivo particolare; una caratteristica intrinseca del prodotto o servizio.
L’importante è che questo elemento di differenziazione venga poi comunicato in modo coerente integrandolo in tutta l’attività di marketing, inclusa eventuale pubblicità, i social media e altri strumenti di comunicazione.
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